作者：唐鹏 数旗智酷创始人、首席研究员
本文提纲
○ 引 言
一、谁在制造“网红文旅局长”
二、 文旅局长的演技与流量审美的阈值
三、 “网红文旅局长”的政治经济学
四、 “网红文旅局长”，作为一种姿态而非身份
○ 结 语：流量与“含权量”的游戏
○ ○ ○
引 言
为什么要研究“网红文旅局长”？
从BBS发帖、官员博客、政务微博、县长直播带货再到“网红文旅局长”，“官员触网”似乎是一个很“古早”的词汇，而观察来自世俗权力体系的官员与代表第五种权力的互联网（流量与算法）之间的互动关系，也代表着数字时代社会变迁的一个切片与观察方式，特别是当算法支配的流量与“云资本”在逐步肢解人们的价值观和决定人们站在哪一边的时候。
互联网的“注意力经济”本质在发生改变，所谓“网络民主”、“数字民主”、“信息平权”似乎成为一场谁也不愿醒来的梦——只是负责描绘这个梦境的人意犹未尽，而进入这个梦境的人则需要足够的思考能力才能脱身。从“网友”、“用户”、“粉丝”到“人民”，技术与监管的不断撕扯在不断摧毁和重建我们对赛博世界的期待和渴望。从Web1.0的编辑权力、Web2.0的用户权力到到Web3.0的数据权力，我们面对的未来世界的庞然大物越来越陷入虚无，在“*日头条”之前，我们还清楚地懂得我们是否在消费信息，而现在我们被迫重新理解何为“信息”，以及算法支配的情绪碎片是否是一种“信息地沟油”的别称？
平台资本主义以“为用户创造价值”的名义打造的“流量分账”体制推动了创作的积极性，以为世界上拥有思想和创造力的人们提供表达空间与创作回报的名义，也鼓动、纵容和制造着“虚假的民意”，导致了人们对所谓“颜值正义”、“刷屏即成功”的世俗主义误解，以及在流量奖励的背后异化为嗜血式的“信息秃鹫”——将每一则具有流量的信息以野蛮而残忍的方式进入算法的框架来透支人们的注意力，从而实现对现实社会与公共事件无法挽回的创伤与打击。
“网红文旅局长”正是出现在短视频用户飞速增长，整个中国正在脱下口罩“大病初愈”，平民消费的意愿与能力正在苏醒，经济正在进入“高质量发展”，而大江南北的山川河海也亟需被手机滤镜重新发现的时刻……
本文试图从权力视角研究“网红文旅局长”，不只是研究流量与权力的关系，更是在一个政民互动的紧张关系下探索一种“松弛感”的实现，以及一种重塑关于城市、文化以及治理的公共讨论空间的可能性。
01.谁在制造“网红文旅局长”
“网红文旅局长”是一个很有意思的观察对象。如果说素人“网红”是一种流量对草根的赋权，那么我更愿意认为“网红文旅局长”是“权力为流量背书”。前者是草根通过流量获得认同，后者其实预置了权力所附加的额外奖赏——流量是来自一种非制度性的“注意力倾斜”，但作为一种符号的“网红局长”承载了所有的赞誉或非议。尽管他们谦虚地表示：“都是为了当地文旅产业的发展，我们需要‘舍我其谁’的勇气”。仿佛成为“网红”对于他们而言是一种不得不奉献自己的“牺牲”与“悲壮”。
所谓“制造‘网红文旅局长’”，并非指他们都是被“制造”出来的，而是指当“文旅局长”以一种权力符号与消费符号进入到流量生产轨道，“制造”的过程就将自动开始。
2020年12月，一位女子身披红色斗篷，在雪地中飒爽策马的短视频迅速走红网络。该短视频累计获得5.2亿次点击量，近900万转发量。视频的主人公是时任新疆伊犁昭苏县人民政府副县长的贺娇龙，后升任伊犁州文旅局副局长，随后拍摄发布了多条短视频。这是地方文旅局长首次以网红的形式亮相网络。而贺娇龙触网的源头还需回溯到2020年5月，伊犁哈萨克自治州组织开展“县领导+主播+产品”的视频直播农产品带货活动，要求各县市选派1名县领导和1名主播参与本县市直播活动。主抓农口的贺娇龙被确定为昭苏县农产品代言人，开始为昭苏农产品直播带货。或许是直播带货训练了贺的“网感”，所以让其在后来一次拍摄中落水后的访谈也丝毫没有失措的迹象。
但是，如果将“网红文旅局长”作为一个群体符号，第一个真正意义上的“网红文旅局长”叫刘洪，甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长。作为“周润发+靳东+费翔”的合体，在崇尚“颜值正义”的数字视觉时代，刘洪几乎一度成为流量的磁铁，互联网的惯性给予他、他的工作以及他所在的地方更多的好感。
刘洪在早年工作中就意识到地标和品牌的重要性，在青海、甘肃、西藏等地考察后意外发现“康巴汉子”有特殊的长相，而这种具有识别度的体貌特征在他看来就是品牌的基础。因当时政府没钱，他向自己的叔叔借了2万元，并将政府给他配备越野车的钱拿出来，先后注册“康巴汉子”“雅砻江走婚大峡谷”“木雅”等商标，也是从那时起，“康巴汉子”的IP开始逐渐成型。
而真正让刘洪进入互联网“流量锦标赛”赛场是2021年3月，那时理塘的丁真实际上已经让刘洪对“康巴汉子”的品牌具象化，到援建省份广东进行感恩表演活动的首场演出在东莞举行，演出结束后丁真被堵在门口的粉丝团团围住要求合影。刘洪以一米八五的身躯和极富辨析度的脸型挡在人群前面说“你们不能这样，丁真已经很疲惫了！”有人质疑说“你是谁？”“你是干什么的？”刘洪答“我是甘孜州文广旅局局长。”此后，刘洪成为甘孜文旅的不二代言人。
而从刘洪作为第一个真正意义上的“网红文旅局长”的走红过程也可以发现，他并非作为像其他网红一样以独立的流量主体出现在网友面前，而是在“理塘丁真”爆红网络后以非自主性的“蹭流量”方式——也就是说，在政府权力运作的序列和流程中，并没有打造“网红局长”的意愿、资源与动力，而真正意义上的“网红局长”诞生是来自流量工业的溢出效应。只是当“网红局长”的价值被公众、市场和权力体系内部得到不同程度的认同之后，这样网红的生产方式才会得到支持和承认，当然，依然是以推动文旅产业发展的必要性出发，而非聚焦于个体。
2020年，中国的短视频用户规模达到了8.73亿，占网民整体的88.3%。2021年12月，中国的短视频用户规模达到了9.34亿，较2020年同期增加了0.61亿人，同比增长率为6.96%。2022年12月，中国的短视频用户规模首次突破了10亿，达到了10.12亿，用户使用率高达94.8%。从短视频用户规模发展趋势来看，用户的持续增长、“口罩事件”导致的禁足以及文娱产品的供应失衡，使“网红文旅局长”不仅成为一种社会新闻，一种官场气象，它自身也成为一种视觉文化产品——当试图消费公众热情、注意力与市场流量的时候，他们首先成为了被消费的对象。
“网红文旅局长”的集中式涌现，相对旅游市场监管、旅游产业落地、旅游创意规划以及本土文旅价值挖掘等周期长、见效慢、任务难、责任大的工作而言，以低成本且被其他同僚验证过的方式来完成工作，显然是一种事半功倍的“巧干”行为。在一个倡导“开跑即冲刺、开局即决战”的政绩观和工作观驱使下，以亲自下场制造网红的方式来推动工作，显然是更为激进的工作方式。从2020-2023年，在媒体报道和短视频中以“网红”为标签出现的全国市县文旅局长不在少数，而真正破圈被网友谈论的也有近20位。在我国的政治传统中，“不要宣传我个人”、“不要搞英雄主义”是以民主集中制为核心的制度特色下被广泛默认的行为习惯，那为什么“网红文旅局长”会如此积极地涌现、跟随以及效仿这种个人特征鲜明的表达方式？
历史学家琼·克里斯托夫·阿格纽( Jean-Christophe Agnew)曾断言：“市场作为一种社会制度的合法性与其戏剧性密不可分，因为中世纪的权威和真实性标准要求它两种属性都要具备：它需要被刻意地展示、表演和见证。”“网红文旅局长”其实就是将市场管理者本身推向了市场，在不断的展示、表演与被网友见证的过程中，有的人不断建设自身的合法性，有的人则因为表演的不够充分而面临作为网红的合法性的瓦解，从而驱使他们自觉地从网红流量江湖回退到安全的官僚系统，因为那里才是他们作为权力符号的合法性稳固的基本盘。
02.文旅局长的演技与流量审美的阈值
2015年，曾经有网络营销专家说，“这些所谓的‘互联网思维’代言人，就像坐在汽车副驾位置上的孩子，摆出一副开车的架势，以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路，其实都不在他们的掌控之内。”近十年过去，“云资本”、短视频、移动支付重构了互联网格局，不同阶层、身份、背景的人都开始认识到“流量成为一种新的权力资源”，手机摄像头与短视频平台成为一种支撑流量权力合法性的基础设施，“拍视频发到网上去”成为一种具有普遍震慑力与魅惑力的公共参与方式。如果2015年的网红都是被资本和机构支配无法掌控汽车与道路的孩子，那么，今天以“文旅局长”身份出现的网红，他们无法掌控的其实是由于网络素养的缺乏导致对用户情绪感知能力的丧失，无法匹配在耀眼的网红浪潮所推波助澜的权力之下网友所寄望的期待。
“网红文旅局长”逃脱不了流量滤镜的检视，只是这种检视不会关心他们的能力、修养、内涵等要素，网友关心的是当他们出现在镜头前那一刻的状态与表现。当新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙策马浴河摔入水中的时候，网友一方面认为“太拼了”，同时也表示“凡事有度”。当黑龙江塔河县文旅局长都波在零下20度的天气身穿华服冻得手指发红演绎“森林的主人”的时候，网友质疑“个人宣传占大篇幅”、“用公款在拍写真”，虽然后续被当事人以“献身当地文旅事业”的姿态一一否认。自编自导变装电影《大话西游》至尊宝为家乡代言的江苏省宿迁市宿豫区文旅局副局长苏衍坤也也表示“视频的灵感是突然而来的，从策划到拍摄，仅仅用了一个下午的时间。”苏衍坤说道，“我是自编自导，所有服装和拍摄也都是自费的，视频里的演员和摄制组，都是我的朋友。”
宿迁市宿豫区文旅局副局长苏衍坤
曾经被网友吐槽为“辣眼睛”、“丑出圈”的随州市文旅局长解伟就在媒体访谈中表示”有的同事认为，我长相不出众，还在镜头前面晃，就是想出名，想出风头，想自己红。”而在回应“基层治理的重要性要远远大于宣传”这样的提问时，解伟认为，“他们同样重要，基层治理的方式、目的、方法、措施，离不开宣传。群众不知道，如何治理得好？你宣传得再好，治理的措施跟不上，方法不行，也是不行的。”
我们可以发现，当文旅局长在被问及短视频制作细节的时候，很容易陷入模糊与暧昧的境地——到底是为了宣传文旅还是宣传自己？是否动用权力和公共资源似乎是文旅局长Cosplay表演的一个禁忌。
随州市文旅局长解伟
2024年1月15日，张家界武陵源区文旅局长彭振华和“魅力湘西”的演员们身着茅古斯装束，脖子上系着红围巾，变身土家族的“茅古斯”，合跳“科目三”。随后，“张家界国家森林公园”还发布了彭振华参与“赶尸”表演的消息，引来一片哗然，但随后被否认。如果再联系2024年春节期间洛阳高铁站的“锦衣卫”迎接返乡群众的新闻，我们可以发现所谓“传统文化”在文旅开发与网络传播的角色越来越尴尬。在推动文旅产业发展过程中，弘扬传统文化历来都是道德正确与政治正确并存的选项，但如果缺乏对一项传统的历史源流与细节的认识和了解，时空错乱之下只会产生更大的误解。况且，对于剧场模式的互联网传播而言，不是所有的传统文化场景与内容都可以用来“表演”。
张家界武陵源区文旅局长彭振华
如果随州、张家界文旅局长所传递的观感只是审美意识与传播策略的偏差，那么，所谓“甘肃文旅局长”的视频则意味着耐人寻味的官僚主义气息——当一种被广泛认为“油腻”的标志性身体组织堂而皇之被露出和表演的时候，要么是没有人敢给出意见，要么就是从表演者到拍摄者都对“美”具有某种深刻的恶意与误解。这种只会出现在恶作剧滑稽短剧中情节被以戏谑的方式征用为地方文旅的推介素材，这并不能被美化为一种“牺牲精神”，而是一种“安全事故”。这个案例告诫我们：《大话西游》的无厘头影片背后具有高难度的智慧建构，它所提供的故事框架与叙事能力是一张图片或一个短视频所无法支撑起来的，所以一旦追求浅薄与速成的模仿就可能陷入没有前因后果的蠢笨。
所谓“甘肃文旅局长”，未披露具体单位、职务和姓名
从媒体报道和网络舆论中，我们看到一个奇怪的腔调：就是无论作为“网红文旅局长”们做出什么行为、举动以及不合时宜的设计，似乎媒体和网友都可以报以“赞叹”、“惊呼”、“理解”和“宽容”。因为一旦被人质疑其初衷和用心，他们就会表示“为了发展文旅需要舍我其谁的勇气”，这似乎成为一道护身符，一个从来不会错的标准答案。正因为这种“都是为了文旅”的叙事为人所接受，所以，不断涌现的“各种才艺”展演的文旅局长才会奋不顾身地脱颖而出。因为相对于其他商业网红，他们从来不需要考虑失去什么，所有的流量对他们而言都是增量，要么为地方文旅加分，要么为自己的形象与能力加分。
“网红文旅局长”是否真正推动了网友对地方文旅特色的认知与认同？似乎一个短视频并不能解决文化认知问题。而正因为不同的文旅局长“出圈”产生的不靠谱行为，由此引发了网友的狂欢，纷纷建议不同地区文旅局长贡献与不同地区文化相关的“绝技”。比如建议“江苏文旅局长一下能做100套卷子”，山东文旅局长能用挖掘机写卷子，因为山东和江苏都是高考大省。比如说辽宁文旅局长能单手推动“辽宁舰”、大理文旅局长会“六脉神剑”，这都是在时事新闻、武侠小说里出现的内容。这些调侃的背后其实就是对所谓”网红文旅局长“现象所表达的无聊与厌倦。
03.“网红文旅局长”的政治经济学
对于一向重视“高位推动”、强调“一把手工程”的权力系统，如果那些宣称依靠“兴趣”、“自费”、“同事义务帮忙”、“兄弟单位支持”参与创作的“网红文旅局长”短视频是一种“以退为进”的半官方半个人行为，那么，在整个区域文旅战略中被作为“官方文旅代言人”而推出的“网红文旅局长”，则意味着他们本身已将网红与流量作为构建地方文旅品牌权力的一部分。
2023年2月，四川省甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉出镜的一条名为“Who am I”的短视频火爆网络，降泽多吉化身“宇航员”、“古战士”、手工艺人等角色，以中英文无缝切换介绍着家乡美景，将当地墨石公园等标志性景点呈现在网友面前。据称，「该则短视频是道孚县全力响应今年省委省政府、州委州政府发出的“拼经济搞建设”号令，坚持县委“1234”发展思路，紧抓四川省文旅厅“文旅局长说文旅”主题短视频营销活动契机，发挥自身旅游资源禀赋，对接市场需求，创新推出的“Who am i”短视频。」该视频从选题、策划、文案、拍摄到后期制作，历时两个多月。如果从剧本设计、拍摄技巧与内容调性来看，这条视频已可算是专业的广告大片制作水准。
作为视频的主角与内容载体，降泽多吉认为，「“Who am i”短视频的成功还离不开甘孜州全域旅游的深入推进，离不开道孚县委县政府对旅游事业发展的高起点规划和高位推进。」很显然，尽管流量将赞与好评献给了降泽多吉，但他认为“道孚县委县政府”的“高起点规划和高位推进”才是该短视频成功的关键。这似乎在表明，成功打造群众喜闻乐见的文旅内容和传播形式固然值得庆祝，但更重要的是“领导的英明决策”。在“曾经”强调草根、平等的数字空间，利用算法“加注”将文旅短视频打造成为“网红”似乎成为数字时代“二老满意”（老百姓、老领导）的新选项。
目前，道孚县共9个A级景区，是四川省级全域旅游示范区，被中国地理杂志评为“中国藏民居艺术之都”，入选“中国十大露营地”行列。据统计，2022年，道孚县累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元。根据四川经济报的报道，截至2023年11月底，道孚县接待游客人数186万人次，同比增长17.17%；实现旅游收入20.899亿元。如果剔除由于“口罩”禁足的影响，对于一个旅游大县而言，通过“网红文旅局长”的引流似乎并不明显。同时，这与当地的接待能力、文旅风格偏好、目标人群等也息息相关。
甘孜州道孚县文旅局局长
无论是“网红文旅局长”还是“网红城市”，均无法回避的是，在比特化、情绪化的数字世界烘托的任何价值，最终需要依靠“种草”、“打卡”、消费、服务交付等原子化的物理运动来实现。那么，他们是否真的对经济数据像人们期待中那样产生过至关重要的影响？“网红文旅局长”是否真正推动了旅游GDP的上升？
“网红文旅局长”以及“网红城市”的打造，在流量叙事的支配下，让人一厢情愿地认为“网红≈利润”，那么，“网红文旅局长”是否又真的可以推动区域文旅品牌的在线价值生产？
以湖北随州为例，文旅局长解伟在2023年一次采访中表示“今年我们主要是提升旅游的综合服务品质，打造全方位的旅游生态，要用数据说话的话，就是相比2022年至少增长150万的游客量，提升10亿左右的旅游收入。”从最新发布的随州旅游数据来看，2022年，随州全市接待游客2477万人次,实现旅游收入150亿元。2023年，随州市共接待游客2290万人次，旅游总收入达到193亿元，占全市GDP的8%。旅游数量有所下降，旅游收入超越了增长预期，看上去似乎非常可观。此外，江苏省宿迁市宿豫区文旅局副局长苏衍坤透露，2023年春节期间，宿迁市宿豫区共接待市内外游客17.71万人次，实现旅游总收入362.42万元，同比增长152%，旅游业繁荣复苏势头猛进。
其他城市是否都可以复制这样的好运？在流量噪音的推动下，真实的人流和消费是否像网络流量一样迅猛？以哈尔滨为例，在2023年冬天被全网刷屏的“尔滨”成为淄博之后的又一个网红城市，当地文旅官员也纷纷上线为本地旅游产业摇旗呐喊，而从哈尔滨公布了2023年的经济数据来看，GDP增速只有3.1%，跑输了5.2%的全国大盘数据，名义增速只有1.57%，在副省级城市中排名垫底。由此可见，旅游业的爆火和宏观经济表现的低迷形成了鲜明的对比。这也意味着，流量爆发带来的所谓的泼天富贵，或许是个伪命题。
如果以甘肃天水为例，根据官方数据，一季度天水GDP为190.1亿元，同比增长4.3%，低于全国（5.3%），更跑输甘肃全省（5.9%），增速在全省14个市州中位列倒数第四。而这一成绩也并非来自网红经济直接关联的第三产业的贡献，而主要来源于工业（数据显示，天水规上工业增加值同比增长10.7%，其中集成电路产量增长57.2%，而服务业仅增长3.3%。）从省内以及同能级城市排名上落入下风，但城市自身的同比增长却不低，从2024年3月至“五一”假期结束，天水市累计接待游客1338.17万人次，游客旅游花费达76.95亿元，分别同比增长35.69%、36.52%。因此，文旅火爆却并未实际为当地带来强劲的经济增长，以麻辣烫、小饼、臭豆腐为主要消费标的以及以“种草”、“打卡”为主要旅游行为的年轻一代似乎承担不起通过制造网红城市来拉动地方经济的重任，而所谓“网红城市”可能也成为数字媒体与网络效应制造的“视觉幻象”与“口碑繁荣”。所以，当本地媒体“如释重负”地报道“淄博持续火爆”的时候，我们可能更需要体味火爆背后的经济凉热。
被平台资本主义和梅特卡夫定律所支配的流量叙事——“流量变现”、“流量即现金”、“流量即财富”，在真实的数据面前变得并不如人所愿。所谓“破圈”、“出圈”都是对于差异分化的小城市在网络效应之下的奖赏，对于趋同性强的大城市，它本身就是“圈”——这个“圈”中已经框定最好的基础设施、经济实力、旅游资源、治理力量等，破了也得自己兜着。海量游客对于小城市而言是“宝宝”，对于已穷尽资源和智慧来开展治理的超大城市而言其实是“负担”。由于处于不同的位置、不同的信息优势将产生不同的认知差异，当普通人以为“网红城市”就代表“泼天富贵”的时候，他们不知道引入一个投资百亿千亿的外资企业等于多少个游客点多少盘烧烤和麻辣烫，而这些烧烤和麻辣烫背后需要多少个部门参与做多少细碎复杂还吃力不讨好的工作……
当下“网红城市”的真相是什么？如果文旅资源、文旅基础设施以及文旅服务质量尚处在工业时代，而文旅营销、文旅客源提前进入了数字时代，处在不同时代语境的人与景，看似实现了某种连接，而实质上游客消费的不是当地的文旅景点和服务，他们真正消费的是短视频的流量滤镜提供的情绪与想象。
我们可以看到“网红城市”的地方政府部门与文旅局长们面对流量都积极踊跃地讨好与取悦来自全国各地的游客，这似乎颠覆了一直以来在衙门、窗口、主席台下以及新闻稿里“权力”留给我们的印象，他们变得“像人”了。韩炳哲在《什么是权力》一书中表示：行使身体暴力不是行使权力，而是代表了权力的失败。那么，我们要问的是，当权力不再行使身体暴力而开始精神“取悦”呢？“取悦”究竟意味着权力的胜利还是失败？在“网红文旅局长”的所有短视频传播过程中，我们看到的无一不是溢于言表的“取悦”。这种柔软与我们通常对权力所理解的“强制性”形象截然相反。
我们可以看到当他们开始宣布具有吸引力的城市文旅服务内容的时候，网友将之亲昵的成为“宠粉”，“宠粉”也由此成为网友制造群体认同的一种昵称，这跟淘宝店主称买家为“亲”并无本质区别。所谓“宠粉”，本质上就是取悦，是对“占有”与“控制”的另类表达，是只有在权利不平等条件下才会实施的行动，是将公共资源作为兜售城市文旅价值以及个人魅力的条件。
04.“网红文旅局长”，作为一种姿态而非身份
“局长”，在中国的官场权力序列中近乎处于一个“绝对中线”的位置，一般会给人一种“专业技术官僚”形象，在历史的进程没有出现重大机遇期的时候，“局长”也近乎是国人依靠个人奋斗与运气所能抵达的人生巅峰。所谓“绝对中线”，是因为“局长”如果作为一种职务，一个县/区级的部门局长通常属于正科级（或副科级）干部，一个地市级的部门局长一般是正处级干部。（此处不包含副省级城市或计划单列市的“局长”。）在县乡机关，普通科员晋升到正科级的概率大约为2%，在市级机关，晋升到正科级的概率不到15%，且平均所需时间至少要10年以上。一个县城（或区）的“局长”通常已属于负责分配资源的“权贵”阶层与“食肉者”，如果按照某些自媒体的说法，由不同部门“局长”及其亲属、裙带等构建的县城关系网络就属于“县城婆罗门”了。此外，“局长”如果作为一种职级，“厅局级”（或司局级）干部的上方是省部级大员，下方则是处级干部。如果以“文旅局长”为例，这可能就是普通人在日常生活与政务办事过程中所能触及得到的最高“官阶”。
当网友在手机屏幕前欣赏“网红文旅局长”的时候是在欣赏什么？可能很难有人能想起哪位文旅局长的才艺特色。“网红文旅局长”的存在最大的价值并非表演什么，而是“局长”作为一种权力符号可以被肆无忌惮地观赏、审视与评价，而不需要通过任何流程审批，也不需要被谁允许和认可。
“网红文旅局长”作为一个符号，它与素人的区别在于，它本身就将自身背后的公共资源与权力符号质押为一种注意力，短视频平台也乐于为一种愿意将自身优势果断下注的符号进行背书和推流。“网红文旅局长”的出现，其内在逻辑是一种权力与另一种权力的临时性结盟，无论是以自身的付出来为城市文旅呐喊，还是流量加持的政绩效应让自身可能得到职务升迁上的加分，“网红文旅局长”从作为一种符号或视觉在数字空间被用户所识别开始，就标志着“局长”已经从权力流程、官僚系统进入流量系统与流行文化秩序——进入一个权力无法完全掌控的陌生空间，由此而来的“颜值差评”、“行为差评”以及“假文旅局长”等舆论则成为一种必然。
“网红文旅局长”是将一种草根化的娱乐方式征用为一种被冠以“文旅代言人”的职务行为，以一种“非正式”的方式进行正式化的城市文旅价值生产，在“半真半假”的形式转换中实现与用户的互动。
诸多政府部门、媒体和专家都对“网红城市”存在一种“妄念”，认为“既要网红，也要长红”、“让流量变留量”。而无论从吴军先生的《浪潮之巅》所揭示的信息产业发展规律，还是互联网用户的注意力逻辑，所谓的“长红”和“留量”本质上都违背了互联网的发展规律。流量易主与网红变迁的背后是信息的加速流程与数据流更迭，背后是互联网人口与在线劳动行为及创意的不断生产，假如每个城市都希望“长红”与“留量”，其潜在的涵义可能意味着互联网停滞不前，大家每天都在刷一成不变的视频，新的内容、数据和创意生产被阻断。当淄博烧烤热度逐步降温，21条“烧烤公交”专线不复往日之勇、“烧烤专列”已经取消，而曾经热度最高、人声鼎沸的烧烤打卡地“浅海广场”，如今也是一片萧条。当城市呼唤“长红”和“留量”的时候，它们更应该从城市的传统、文化与治理中去找到钥匙，而不是沉溺于眼前亦梦亦幻的流量。因此，我们需要确认的是：“网红”与“流量”是一种科学与现象，而“长红”和“留量”则是一种命运。
从“贵州村超”、“淄博烧烤”到“天水麻辣烫”，表面看是一场网络流量为城市消费文化复兴与崛起带来的民众自发式运动，而内在本质则是一种用后现代的消费主义行为艺术来替代公共政治议程参与的协作方式，从营造了一种对“自由”的满足感与“蒸蒸日上”的幻像。
将烧烤、麻辣烫与城市烟火气、民众福祉、政府服务等进行意义连接，不仅解决了现代政府作为服务型主体的合法性与进步形象，而且这种以作坊式、家庭式启动的个体户创业模式也符合当下的主流语境，既不会掉入网络民粹的“资本家”话语陷阱，同时也不涉及基层城镇利益集团的蛋糕稀释。表面上看是一座城市的“流量的胜利”，是代表一座城市的公共部门与市民精神合作的胜利，是一种城市文化的“出圈”，但其实这种意义早已被框定在一个只允许以吃吃喝喝、自娱自乐、快乐消费等为主题的话语空间，而作为城市“不快乐”的那一部分都被自觉地屏蔽。
比如，当有寻亲父母举着自己孩子的照片和信息去淄博烧烤现场“低成本蹭流量”的时候，回应他们的是拒绝、回避以及不谈论。他们不知道：Blog之后，流量从来都是有姓名的。流量不再是一种靠个人劳动开发的自然资源，流量靠平台资本主义体系进行分配。当一个城市的出租车、网约车“自发”、“免费”为外地游客服务的时候，他们在集体无意识下涌起的城市荣誉感让他们暂时放下的所有生活的愤怒、疲惫与不平，他们被临时附身的“市民精神”所感动，从而忘却了真正推动一座城市向前的力量不是烧烤或麻辣烫，而是每一个普通人有尊严的生活。
《粉丝公众》的作者、新加坡国立大学传播与新媒体系副教授张玮玉博士在一则访谈中表示，从“粉丝”向“公众”的转化并非依靠粉丝自觉完成，而是依靠偶然、意外或主动的外界刺激，从而让粉丝的热情和动力向公共性方向转化。粉丝的创造力很大程度上被互联网公司鼓励和利用。但由于文旅场景具有先天的娱乐性，所以导致粉丝行动在娱乐性与公共性之间存在巨大的迷糊地带。但现实是，粉丝的创造力正在被互联网公司自身都无法控制和解释的算法所鼓励和利用。
当粉丝的行动被一种更磅礴的主流叙事所笼罩的时候，其公共性将被迫地被机器与机制进行联合助推的收敛和抑制。所以“寻亲父母”难以被巨大的淄博烧烤现场的流量所看见则成为必然。没有人有力量去对抗一种平台与权力共同编织的城市叙事，甚至，也没有人忍心去破坏一种“网红气泡”所包裹的梦境。
“网红”的潜在含义是指带代了一种由视觉支撑的自发的魅力与由群大众审美趣味包裹的群体自觉，“网红”的传播过程与认同，本身就是一个用他者来证明自身入流的过程。“网红”的讨论也在塑造一种意识形态，对“网红”的认知逐渐成为在线生活质量与合法性的象征，“没听说过”就代表落伍，“没购买过”就意味着老土。“网红”代表一种对精英阶层塑造的“时尚”的抵抗，但“网红”进入时尚工业流程去代言奢侈品牌依然被视为一种侵犯与矮化。精英阶层对“网红”的心态变化与接受能力变化从“直播带货”开始，当MCN孵化的素人可以一夜带货上千万，而曾经的娱乐工业明星却只能够收入几百块，这让他们开始自我怀疑与逐步认同，但并非“网红”本身有什么变化，而是资本改写了一切。
“网红城市”，无论是麻辣烫、烧烤还是其他，无疑是在历经三年“禁足”之后对城市在历史停顿期重新焕发生机的一次救赎，这种以人民的兴奋值与网络刷屏量为评判标准的似乎对形式主义的一种否定，但其实是超脱建筑、交通领域在经济意识形态领域的“千城一面”的圈套。当横幅、接站、巡逻、座谈会、发文、成立专班、外地考察、退潮等成为“网红城市”的生命周期，这种“复制化”的套路也自证了不同城市生命力的“不可复制性”。
流量的滤镜之下用户在手机屏幕上的热情对权力的过度奖赏会容易产生一种错觉，那就对于文旅局长而言，如何通过互联网表演实现出圈才是振兴当地文旅产业的正道，其岗位职责要求似乎已经被遗忘或被认为可有可无。也就是说，相比那些非一日之功或一代网红所能解决的城市发展问题，我们更愿意倾听和沉溺于及时行乐的现在，尽管诸多未解决的问题醒目地存在，但，只要它们不出现在镜头前或评论区就行。
在世俗的政治空间之内，权力只通过任免文件、工作会议、官方媒体等进行传递，“网红文旅局长”可以视为权力第一次通过第三方渠道以展示、见证与追捧的方式进行表达。而在看似以“民意”助推的过程中，其实已完成了从“人民”到“粉丝”的行动切换。也就是说，“网红文旅局长”与公共空间、基层民主无关，而是以流量为基础的消费主义狂欢，只是狂欢的对象与参照物从工业化流水线生产的“明星”转移为权力的象征。他们为用自己的热情、评论以及附加意义将原本僵硬、呆板和秘不示人的权力人格进行成功的“软化”而感到一种“成为权力合法性来源”的雀跃。他们将自身作为流量的义务劳动者身份与行为替换为参与社会公共事件的某种责任感与使命感。
“网红文旅局长”的诞生更是凸显了用户的“生产性”。传媒社会学研究专家赖纳·温特在其著作《生产性观众》一书指出，消费者无法控制文化产品的生产过程，也无法改变经济系统，但是他们可以发掘并给定一种与产品的相处方式，以区别于主导的经济秩序与文化工业的期望。后现代大众不再关心如何实现乌托邦，而是关注如何直接释放情感。部落也是对人的身份构建起作用，即通过他人来确认自己的身份。因此，无论是“网红文旅局长”还是“网红城市”，它们的诞生实质就是数字原住民创造的一种抵抗主流意识形态的价值筹码，通过评价、转发和点赞，在将其作为自身情感宣泄和寄托的对象与空间的城市，重新确认自己的瞬时身份与瞬时情感——随着流量造浪的此起彼伏，网红的更迭速度越来越快，所谓现代社会的“温度”，转瞬即逝的“余温”才是我们所能感受到的一切。
作为城市文旅发展的决策者与管理者，当文旅局长成为网红就意味着将肉身、符号、资源作为推动文旅产业发展一部分，这本身就是一场“豪赌”。而作为掌握数据权力的“网红”与作为政治权力的“局长”之间的关系是动态变化的。表面上看两者之间是相互赋能的过程——权力为流量背书，流量为权力造势。但一旦“网红”的注意力衰减不能为局长提供足够的流量支持，或局长的表现不被舆论场所认同，那么，作为一种新型权力复合体的网红文旅局长就将面临双重压力：在互联网上无法获得网友的支持，在政务侧还可能面对舆情与失职问责。
结 语：流量与“含权量”的游戏
2014年《哈佛商业评论》发表的《理解“新权力”》一文曾指出，权力像货币一样被囤积和使用的“旧权力”世界，正受到权力像电流一样流动、在相互联系的人群中涌动的“新权力”世界的挑战。而所谓的“网络文旅局长”则正是由“旧权力”向“新权力”切换的过程性标志，只是这里的“新权力”并未挑战“旧权力”——来自官僚系统的“旧权力”底色和影响是基础，来自流量和算法赋予的“新权力”成为一种锦上添花的增量。
编剧汪海林在一次题为《我与流量的战争》的演讲中表达了对“流量”的厌恶、痛恨与不屑，因为“流量明星”改写了影视工业，重塑了造星行业的基本伦理，导致只要“脸”有流量，在拍片现场可以不出镜，最后影片后期可以进行PS贴片移植。
在“网红文旅局长”的语境中，流量似乎成为了一种媒介，局长与网友共同在网络评论区营造了“政民互动、其乐融融”的场景，这在基层治理的博弈、冲突、对峙新闻中是很鲜见的。我们很难说这里存在“理解”、“宽容”与“友谊”，这里有的是相互试探、相互猜测以及相互拉扯——官员有一种“与民同乐”的发心，群众持着一种看“权力皮影”的窃喜。
2024年2月5日，南方多个城市遭遇恶劣冰冻天气，高速封路导致大量车辆滞留随州收费站口，湖北随县文旅局副局长舒明在高速路口为滞留旅客煮面条的视频引起众多网友关注。在发布的网络视频中，一名身穿绿色军大衣的男子将热气腾腾的面条递给面前排队等候的人。与其他“网红文旅局长”不同的事，舒明不再是通过Cosplay来推介当地文旅特色，而是置身于公共事件的基层处置现场，在他的权力半径内当然无法第一时间疏通道路让滞留旅客回家，但是需要问的是：那个在高速路口给人煮面条的人为什么是他？
流量不仅具有加速构建与解构的效应，同时还有在短时间内迅速叠加不同意见光谱的力量，这也是为什么很多社会新闻在冲上热搜之后出现“反转”的原因，“反转”的背后并非不同信息、知识以及意见的拼凑形成更为“完整的事实”，还因为不同群体的情绪累积对已经建构的事实形成了干扰、破坏与重塑，进而导致“事实消失，而情绪永存”。
2009年上映的一部电视剧叫《我主沉浮》（周梅森小说改编），主人公田封义是文山市市长，他创造性地提出了“职务含权量”概念和公式。在传统的官场力量结构中，高官显贵往往是由于职位高、权力大，而田封义认为，职位的含权量并不单纯由高低官职来决定，而可以通过人为挖掘和利用特殊资源来增加其含权量。从“网红文旅局长”的舆论传播过程来看，地方文旅部门的职权范围一般会涵盖文化、旅游、广电和体育四个领域，不同的地方的部门职责组成也有所区别，比如有的地方只涵盖文化与旅游，有的地方包含了广电，有的地方则四个全覆盖。不同的组织架构与职权范围也就意味着不同资源配置与调度能力，而这些也将作用到每个文旅局长的在线行为与影响。
流量的胜利无疑可以增加文旅局长的“含权量”，对上可以争取更多工作资源，对下可以获得更多公众支持，而网络曝光度与口碑的提升也将成为“流量对权力的奖赏”。比如当四川甘孜州旅游局长刘洪喊出“如果谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗”的那一刻，刘局长在流量的眼中其实就是一个锄强扶弱、行侠仗义的“侠客”，而不是一个代表人民行使公共权力的“局长”。而这正是作为一个“网红文旅局长”所必需的情绪价值生产能力。（完）
○ 参考信息来源：
1、“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”，网红局长刘洪颜值与实力并存
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758973980892254085&wfr=spider&for=pc
2、江苏一地文旅局长宣布“出战”，变装至尊宝为家乡代言
https://m.thepaper.cn/baijiahao_22185226
3、曾被嘲“丑出圈”，文旅局长：在这个岗位，不做就有点失职
https://m.gmw.cn/baijia/2023-02/25/1303294712.html
4、张家界武陵源区文旅局长否认出镜表演“赶尸”：会用更有创意的方式去宣传
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1788364571833460058&wfr=spider&for=pc
5、“内卷”的文旅局长们，别卷错了方向
http://views.ce.cn/view/ent/202401/17/t20240117_38869363.shtml
6、道孚县 今年接待游客超180万人次
http://epaper.scjjrb.com/Article/index/aid/7932095.html
7、“我”是谁？是甘孜州又一个“网红文旅局长”！
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1757351913270590148&wfr=spider&for=pc
8、甘肃天水接班哈尔滨？网红城市正在套路化
https://mp.weixin.qq.com/s/V6U645xD6_W6KpGqUxvKmw
9、看到哈尔滨的经济数据，天水还怎么照抄作业？
https://mp.weixin.qq.com/s/7KMiNyFDJhGO-Se_SnG9hw
10、“网红经济”首次被提出 “网红”十年钱何以赚
https://m.huanqiu.com/article/9CaKrnJQRHb
11、新华社发文：跟风制造文旅局长“网红”，请适可而止！
https://mp.weixin.qq.com/s/2OB9Pm9KsK6kfS9Zt_yp9Q
12、张玮玉（下）：后现代主义视角下的粉丝与行动主义
https://mp.weixin.qq.com/s/u1A_lHhiW09wBsa8AwUSXg
13、GDP垫底！网红城市，为何救不了经济
https://mp.weixin.qq.com/s/C0PwpZfdnsPP1Udq8i28Vw
